Jean Michel Folon si trova a realizzare la campagna pubblicitaria della società Olivetti attorno al 1967, è il primo vero contatto con il mondo della pubblicità; prima di allora il suo accostamento con l’industria e la pubblicità si era solo limitato alle illustrazioni a partire dal 1960 per note testate quali Horizon, Esquire, The New Yorker, Time, Fortune, Atlantic Monthly.
Il risultato fu l’incontro prima di tutto con “un uomo straordinario, Giorgio Soavi. Aveva un ufficio all’Olivetti che sembrava la caverna di Alì Babà, piena di cose buffe, belle e assurde. Lavorava con artisti di tutto il mondo, per creare cose meravigliose, magari inutili, ma sempre in piena libertà. Non era direttamente pubblicità.”
Esattamente, riprendendo le parole di Folon, “non era direttamente pubblicità”, il suo modo di arrivare nell’ambiente di strategie, marketing, campagne pubblicitarie, target, non sembra toccare l’artista belga che rimane comunque visionario e legato ai suoi colori e alle sue figure: un racconto nato dalla fiaba più che un meccanismo per la compravendita. Folon entra con la sua innata sensibilità nell’azienda Olivetti fondata a Ivrea (Torino) nel 1908 per produrre macchine per scrivere.
Adriano Olivetti fin dagli anni ’30 a fianco della direzione industriale dell’Azienda associa la presenza di grafici, pittori, architetti, scrittori e pubblicisti, chiamati a svolgere un ruolo attivo nella progettazione dei prodotti e nella comunicazione grafica e pubblicitaria. Oltre a Folon tra i vari grafici e artisti che collaborano per la comunicazione dell’azienda troviamo personalità quali Walter Ballmer, Franco Bassi, Perry King, Jean Raymond, Alan Fletcher, Enzo Mari e Milton Glaser, grande amico di Folon, entrato a far parte della schiera pubblicitaria per l’Olivetti negli stessi anni di Jean Michel Folon.
Nei manifesti per Olivetti tornano gli omini con cappello tipici dell’arte foloniana fusi ad un altro tema caro all’artista, le frecce.
Le frecce indicano una direzione, a volte confusa e solitaria in mezzo ad uno spazio, a volte dritta e sicura verso il cielo. In manifesto che Folon realizza nel 1969 per l’azienda, una freccia è proiettata verso la testa dell’uomo e un’altra freccia più piccola si apre al posto della bocca del personaggio, quasi ad indicare allo spettatore la strada da seguire per la comunicazione, quella fatta attraverso il pensiero e il linguaggio, sostituendo questo meccanismo attraverso la forma di una freccia.
La freccia è un motivo grafico che già Paul Klee ha avuto modo di sperimentare nel corso della sua attività: una ripresa espressionista quindi per poter comunicare con lo spettatore e così, come già nel precedente di Paul Klee la freccia si trasforma in personaggio che si muove all’interno dello spazio, diventando punto cardinale di un mondo proprio dell’artista e universalmente condivisibile.
L’esperienza di Folon all’interno della ditta Olivetti non si esaurisce solo con i manifesti, grazie allo scrittore Giorgio Soavi che diviene il dirigente Olivetti per l’attività di immagine dell’impresa, il talento del poco più che trentenne Folon e i suoi disegni alla maniera di Steinberg, si fanno via via sempre più strada fino ad incontrare chi capisce la genialità comunicativa delle sue opere, tanto che Folon per Olivetti realizzerà oltre ai già citati manifesti, l’illustrazione del primo libro di Soavi, Le message, e in seguito il fenomeno editoriale delle strenne natalizie prodotte dalle grandi aziende, le famose Agende della Olivetti.
A Folon fu commissionata l’illustrazione della prima serie di agende, l’Agenda del 1969 e, in tiratura limitata, il famoso e oggi introvabile libro strenna, Cronache Marziane di Ray Bradbury, 1979, con illustrazioni dallo stile inconfondibile. Il grande libro illustrato veniva poi spedito da Olivetti “in omaggio a piccoli che si illudono grandi o a grandi che si misconoscono piccoli”.
Perché un’azienda come Olivetti decise di puntare su tanti giovani artisti-grafici e di portare avanti un percorso come la promozione di artisti contemporanei? Prima di tutto per creare un proprio patrimonio artistico e presentarsi quindi come azienda aperta alla comunicazione, assumendo una forma di contributo di idee, cultura, competenze tecnologiche e soprattutto capacità organizzative a favore della tutela e promozione dell’arte.
Olivetti impiega quindi l’ingegno e la creatività degli artisti incanalando la loro fantasia per le proprie necessità di comunicazione e di immagine per un’idea che l’arte sia comunque espressione di un’epoca.
Adriano Olivetti può in questo modo entrare direttamente in programmi aziendali attraverso la produzione di opere destinate ad uno scopo preciso legato all’informazione non verbale e “usare” l’arte contemporanea non solo per “trattative mercantili”, ma per una collaborazione e realizzazione di specifici obiettivi, primo fra tutti la comunicazione visiva che diventa il ponte di collegamento tra il fruitore-spettatore e l’azienda rappresentata.
Olivetti cerca per le sue campagne pubblicitarie questo tipo di approccio e la figura di Folon è capace di destabilizzare, ma allo stesso tempo di attrarre e fornire la dose di allegria e ironia che serve per comunicare con la nuova tecnologia pubblicizzata, le macchine da scrivere.
Si assiste ad una invasione fatta di semplicità nei disegni acquerellati e realizzati con mano fanciullesca, dove gli omini, gli elementi del paesaggio e i colori si fanno puri e disadorni e i suoi personaggi vagano con la loro magia.
La scelta strategica di Olivetti si è sempre lanciata verso un richiamo o storico-artistico (è il caso di Milton Glaser) o verso la semplicità funzionale della linea curvilinea e morbida che già alla fine degli anni Quaranta era stata sperimentata con successo per il manifesto di Marcello Nizzoli per la macchina da scrivere Lexikon Olivetti: questo segnò una novità anche nella stessa produzione.
Negli anni il connubio tra Folon e Olivetti prosegue sempre in maniera visionaria e lirica con linee morbide e i colori delicati, Jean Michel Folon realizza diversi manifesti, filmati pubblicitari fino alla realizzazione di un murales di 150 mq, Paysage, esposto alla Waterloo Station di Londra, collaborando così alla costruzione di un’immagine grafica riconoscibile e semplice.
Adriano Olivetti e la Bellezza
(dal 7 dicembre 2018 al 27 gennaio 2019)
I Musei Civici di Bassano del Grappa hanno ospitato, presso Palazzo Agostinelli, un percorso espositivo dedicato ala filosofia progettuale di Adriano Olivetti.
Dalla macchina per scrivere alla comunicazione digitale il percorso proposto è diventato esperienza e scoperta di icone di bellezza quali il design, l’architettura e le testimonianze.
La mostra è a cura di Lucia Cuman, in cui risiedono le doti di passione, amore per il progetto realizzato e partecipazione attiva fatta di ricerca e impegno; l’allestimento e la produzione digitrale è a cura di Cristina Barbiani, con la collaborazione di alcuni studenti del Master Digital Exhibit e del Master Architettura Digitale dell’Università IUAV di Venezia.
La scoperta all’interno della mostra di manifesti originali di Jean Michel Folon e di alcuni rari filmati pubblicitari realizzati dallo stesso autore per la Olivetti, sono la causa e il motivo dello scritto “Jean Michel Folon: l’incontro con la pubblicità, l’esperienza Olivetti” come incontro tra arte e pubblicità, tra arte e comunicazione, ma soprattutto tra arte e Olivetti.
